1. 都說(shuō)自己在做品牌設(shè)計(jì)，可你真的懂品牌么？

我從入行第一天起就在跟不同的設(shè)計(jì)師打交道。

其中大部分設(shè)計(jì)師都自稱(chēng)“品牌設(shè)計(jì)師”。從事品牌設(shè)計(jì)工作。

“什么是品牌設(shè)計(jì)？”當(dāng)這個(gè)答案拋卻掉主觀的感情渲染，落實(shí)到一件件具體的事務(wù)上去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通常一個(gè)品牌設(shè)計(jì)始于LOGO，延于系統(tǒng)，用于VI。從一個(gè)LOGO的提案開(kāi)始，到完整的VI手冊(cè)交付，一套品牌設(shè)計(jì)就做完了，一個(gè)新品牌就建立了。

然而真相果真如此么？當(dāng)我們?cè)贀Q個(gè)問(wèn)題“什么是品牌？”，你可能會(huì)得到品牌設(shè)計(jì)師們各種五花八門(mén)的回答，這群視覺(jué)動(dòng)物會(huì)和你大談感受、氣質(zhì)、文化，可你就是得不到一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一、清晰明了的定義。

定義是要拿來(lái)做事的，定義不同，大家做事的標(biāo)準(zhǔn)自然不一樣。何況語(yǔ)言技術(shù)本身就是有缺陷的，當(dāng)大家對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的定義和標(biāo)準(zhǔn)都不同時(shí)，你說(shuō)你的道理，我說(shuō)我的道理，便很難達(dá)成共識(shí)。

想要做好品牌設(shè)計(jì)，首先就要對(duì)“品牌”有個(gè)清晰的認(rèn)知，然后你才能更深刻地理解品牌設(shè)計(jì)，到底在設(shè)計(jì)什么。

認(rèn)識(shí)品牌，你首先必須要充分尊重品牌不僅是一種文化現(xiàn)象，更是一種商業(yè)概念、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)詞匯。而且它必須先得是一種商業(yè)概念，不然一旦先提文化現(xiàn)象，那就完了，很多人都會(huì)走偏，上來(lái)大談特談品牌文化。

但品牌文化既不是品牌的商業(yè)本質(zhì)，也不是品牌的底層思維邏輯，那品牌思維是什么呢？這里需要引入一個(gè)很重要的概念“品牌資產(chǎn)觀”。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢(qián)的投資，都要形成資產(chǎn)。那么我們真正去打造一個(gè)品牌，到底是要打造什么？就是要打造品牌資產(chǎn)。而品牌設(shè)計(jì)，其實(shí)就是在設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)。

能形成品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)我就不做，這樣就能排除品牌設(shè)計(jì)的廢動(dòng)作。而評(píng)斷一個(gè)品牌資產(chǎn)設(shè)計(jì)的好壞，其標(biāo)準(zhǔn)就在于你是否真正掌握了品牌策略設(shè)計(jì)的思維。

掌握了標(biāo)準(zhǔn)，你就等于掌握了真理，了然了真相。

2．做不好品牌設(shè)計(jì)，是因?yàn)槟闳狈ζ放撇呗栽O(shè)計(jì)的思維

所謂品牌策略設(shè)計(jì)，實(shí)際上正是一種針對(duì)如何打造品牌資產(chǎn)的頂層設(shè)計(jì)思維。以品牌思維的策略思考去設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)，自上而下一層層系統(tǒng)解決，沒(méi)有頂層，則每一層都不成立；然而只有頂層，則一切為0。

你做不好品牌設(shè)計(jì)，其本質(zhì)就是因?yàn)槟闳狈ζ放撇呗栽O(shè)計(jì)的思維。對(duì)品牌設(shè)計(jì)的理解還停留在談感受、氣質(zhì)；如何美觀、好看的基礎(chǔ)之上，“好不好看”不是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“能不能形成品牌資產(chǎn)”才是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

品牌策略設(shè)計(jì)思維要求你首先要真的懂生意，具備市場(chǎng)觀，充分理解并主動(dòng)學(xué)習(xí)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，能發(fā)掘出每個(gè)品牌與生俱來(lái)的戲劇性，找到每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的資源稟賦，只有這樣你才能始終圍繞最終目的，不跑偏、不跑題。

我們親眼目睹過(guò)很多to B的生產(chǎn)型企業(yè)、代工型企業(yè)在轉(zhuǎn)型to C尋求打造自主品牌的過(guò)程中所走的彎路，太多產(chǎn)品品質(zhì)突出卻無(wú)人問(wèn)津的品牌在深耕多年后仍然黯然退場(chǎng)，究其根源，數(shù)年經(jīng)營(yíng)可品牌資產(chǎn)沒(méi)有半點(diǎn)積累，何其悲乎！“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，一個(gè)品牌生下來(lái)確實(shí)很容易，但是養(yǎng)活很難，養(yǎng)大更難。品牌設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)能否有效地進(jìn)行持續(xù)積累。

“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！?道格拉斯·達(dá)夫特這樣的豪言壯語(yǔ)背后不就是因?yàn)檎莆樟司揞~品牌資產(chǎn)之后才有的底氣嘛！

掌握品牌策略設(shè)計(jì)思維，讓品牌在建立伊始，就站在發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的基石之上！讓今天投入的每一分錢(qián)，50年后仍然持續(xù)地為你產(chǎn)生價(jià)值。評(píng)估品牌資產(chǎn)的積累更要站在時(shí)間的維度上，大品牌之所以是大品牌，正是因?yàn)樗麄儞碛芯揞~的品牌資產(chǎn)，小品牌目前的品牌資產(chǎn)積累少怎么辦？沒(méi)關(guān)系！品牌策略設(shè)計(jì)就是做好品牌資產(chǎn)的“理財(cái)”工作，讓品牌從現(xiàn)在開(kāi)始成為時(shí)間的朋友，伴隨著品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累從而基業(yè)長(zhǎng)青。

“好不好看”不是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“能不能形成品牌資產(chǎn)”才是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

3．掌握品牌策略設(shè)計(jì)思維，原來(lái)大量的工作都是“翻譯”工作

“設(shè)計(jì)（design）是把一種設(shè)想通過(guò)合理的規(guī)劃、周密的計(jì)劃、通過(guò)各種感覺(jué)形式傳達(dá)出來(lái)的過(guò)程?！薄俣劝倏?br/>

“設(shè)”，是設(shè)想，是目的；“計(jì)”是計(jì)劃，是過(guò)程。

當(dāng)你仔細(xì)推敲“設(shè)”、“計(jì)”這兩個(gè)字的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是“言”字旁，這很有意思。設(shè)計(jì)，何嘗不是認(rèn)知的表達(dá)與溝通呢？設(shè)計(jì)本身就是溝通，表象只是載體，信息的表達(dá)才是目的。那為什么很多品牌無(wú)法和消費(fèi)者建立有效的溝通？因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身也是“翻譯”工作，詞不達(dá)意的背后往往是翻譯工作沒(méi)有做到位。

當(dāng)你掌握了品牌策略設(shè)計(jì)思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)行業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品都值得被重新設(shè)計(jì)一遍。每一個(gè)瀕臨老化的品牌、產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)品牌策略設(shè)計(jì)思維的重新編碼，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下都可以翻譯出全新的時(shí)代語(yǔ)境！

品牌策略設(shè)計(jì)思維，就是基于市場(chǎng)觀的大前提下去做設(shè)計(jì)，這就好比坐在頭等艙內(nèi)看風(fēng)景，一覽眾山小。掌握了品牌策略設(shè)計(jì)思維，我們不僅可以準(zhǔn)確“翻譯”出客戶(hù)的真實(shí)訴求，同時(shí)也可以將品牌資產(chǎn)編譯成消費(fèi)者原話(huà)讓一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)翻譯給更多的消費(fèi)者聽(tīng)。

說(shuō)到這里，你不妨問(wèn)問(wèn)自己：

我的品牌設(shè)計(jì)到底在表達(dá)什么？

我的品牌設(shè)計(jì)又在和誰(shuí)溝通呢？

最后，有關(guān)品牌，所有的工作其實(shí)都是設(shè)計(jì)工作，每一個(gè)品牌，都需要品牌策略設(shè)計(jì)。