想要弄清楚“什么是品牌策劃？”，我們需要先了解什么是“品牌”。

品牌是什么？

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者大腦中記憶、理解、感知的集合！它存儲(chǔ)在消費(fèi)者大腦，可以是具象的，也可以是抽象的。

品牌的作用是什么？

最初品牌的作用是“區(qū)分”：以前做品牌，是為了方便區(qū)分和識(shí)別。品牌的產(chǎn)生是為了讓自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，從而讓消費(fèi)者知道這個(gè)是你、那個(gè)是他。

伴隨著商業(yè)的發(fā)展，品牌的作用逐步增加了“存儲(chǔ)”：隨著品牌從產(chǎn)品時(shí)代到流通渠道時(shí)代，渠道的增多讓品牌和產(chǎn)品共同在一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景中呈現(xiàn)，消費(fèi)者除了區(qū)分不同的品牌之外，品牌還需要讓消費(fèi)者記憶，也就是需要通過(guò)品牌存儲(chǔ)一些特點(diǎn)，以便消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架中能夠快速找到品牌。

然后時(shí)代的變遷總是那么的迅速，品牌的作用又增加了“認(rèn)知”：電商時(shí)代到來(lái)，再到現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)與全渠道時(shí)代。新的觸達(dá)平臺(tái)的崛起，讓品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變，消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)限增加。此時(shí)，做品牌的價(jià)值更多是為了“消費(fèi)者認(rèn)知”，“認(rèn)知=認(rèn)識(shí)+感知=感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等”。凡是品牌和用戶能夠接觸的地方，積累消費(fèi)者“認(rèn)知”的池子。讓消費(fèi)者的“需求意識(shí)”與“品牌價(jià)值”對(duì)等，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者可以快速分辨，準(zhǔn)確選擇。

品牌本質(zhì)上屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的核心。所以我們認(rèn)為，所有品牌工作都應(yīng)把握一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即是否圍繞著消費(fèi)者，是否對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。一切的品牌戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等工作都應(yīng)該是為了“消費(fèi)者”而設(shè)定，即以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，稱(chēng)之為“消費(fèi)戰(zhàn)略”

消費(fèi)戰(zhàn)略，是消費(fèi)時(shí)代企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

中國(guó)改革開(kāi)40余年，走過(guò)了“產(chǎn)品時(shí)代”、“渠道時(shí)代”、“傳播時(shí)代”，正式進(jìn)入了“消費(fèi)時(shí)代”（以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)）。消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是企業(yè)需要切實(shí)地不遺余力地站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者需求、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者路徑為基準(zhǔn)，精細(xì)化企業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)打造品牌不應(yīng)以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競(jìng)爭(zhēng)因素為核心導(dǎo)向，而應(yīng)聚焦消費(fèi)者的生活生態(tài)，切身處地研究消費(fèi)者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達(dá)到品牌全運(yùn)作周期能夠滿足匹配消費(fèi)者。