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品牌調(diào)研分析
以下是調(diào)研到定位流程圖,大家可以參考。
/01 客戶(hù)調(diào)研
充分傾聽(tīng)客戶(hù)對(duì)于品牌和產(chǎn)品的理解和愿景,最好是能和直接決策人及公司骨干進(jìn)行溝通,他們是最了解產(chǎn)品和品牌目標(biāo)的人。你可以通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了解。
1)所處行業(yè)的基本情況是什么?
2)所處行業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性是什么?
3)產(chǎn)品和服務(wù)的核心是什么?
4)消費(fèi)者為何要選擇你們的品牌/你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?
5)你們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?他們目前的優(yōu)勢(shì)是什么?
6)你們希望消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的品牌情感?
7)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃和愿景是什么?調(diào)研的方法,見(jiàn)下圖
/02 定性研究
以消費(fèi)者視角去思考建立品牌認(rèn)知,了解品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境。比如親自去感受購(gòu)物體驗(yàn),通過(guò)走訪(fǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境、實(shí)體店、貨架、網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),去尋找差異性定位。
華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中寫(xiě)到,“一切調(diào)研都在現(xiàn)場(chǎng),創(chuàng)意就在現(xiàn)場(chǎng)”,調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者的故事,故事有時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒。
/03 定量研究
通過(guò)大量的市場(chǎng)消費(fèi)及行業(yè)情況的大數(shù)據(jù),篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代可以相對(duì)輕松地獲得非??煽康哪撤N人群的消費(fèi)偏好、年齡層次、教育、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等數(shù)據(jù),作為品牌分析的切入點(diǎn)。
/04 觸點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性分析
品牌觸點(diǎn)是品牌傳播到用戶(hù)群體的接觸點(diǎn),分為預(yù)購(gòu)體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)階段。
首先就是去調(diào)查消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候會(huì)考慮哪些品牌,在消費(fèi)場(chǎng)景中有那些因素影響購(gòu)買(mǎi)抉擇。
并不是所有項(xiàng)目都要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研,應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況去制定合理的計(jì)劃,不過(guò),消費(fèi)體驗(yàn)、觸點(diǎn)研究、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析這些都必不可少,這些是制定差異化品牌視覺(jué)大方向中非常重要的考量點(diǎn)。
通過(guò)調(diào)研篩選出對(duì)品牌有用的數(shù)據(jù)及信息,下面就是通過(guò)這些調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行策略定位。
策略定位
定位通過(guò)品牌視覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)策略將品牌價(jià)值傳遞到消費(fèi)者心智中,從而被消費(fèi)者了解與感知。
策略定位主要聚焦在品牌主張、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化這三個(gè)方面。
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